A COMUNICAÇÃO GLOBALMENTE LOCAL

LEOPOLDO BAIO* - AGORA

“Eu vivo numa comunidade, daí, percebo esta comunidade”. Só a percepção dos códigos de comunicação de uma comunidade, que não encontramos num estrangeiro, por fazer parte da idiossincrasia de cada povo, se podem atingir objectivos de comunicação e de marketing.

O Mundo tem estado a seguir, nos últimos tempos, ao fenómeno de comunicação “facebook”, configurado em redes sociais suportada pela internet e que trouxe aos nossos tempos uma nova forma de pensar a comunicação, impondo novos conceitos e uma nova forma de classificarmos os públicos alvos das nossas informações, notícias, acções de marketing e de propaganda.

A convocação de manifestações na Tunísia, Egipto, Jordânia e Líbia, tiveram seus objectivos atingidos, muito em função do acesso global a informação e ao conhecimento proporcionados pela Internet.

Até mesmo o ensaio da manifestação em Angola, convocada por forças escudadas no anonimato - factor que se tornou desmobilizador, pelo facto das revoluções sem rosto serem geralmente votadas ao fracasso - teve como suporte este meio que quebrou as barreiras da comunicação e se tornou no principal catalisador de um mundo globalizante.

Estará a internet a tornar-se no principal meio de comunicação, superando a mítica rádio e a mais recente televisão, eis a questão sobre a qual analistas, em todo o mundo, vêm debitando as mais diversas opiniões.

É nossa percepção que a rádio, para além de manter as suas tradicionais formas de transmissão, o seu alcance lhe permite ser o mais popular veículo de informação. Por outro lado, a televisão, poder aglutinar, em si, a componente rádio e outros serviços.

Concluiremos, assim, que os dois meios se adaptaram à chegada da internet, criando subprodutos direccionados aos internautas e transformaram em ganhos o que inicialmente se conjecturava como factor de falência.

As redes sociais abarcam hoje, em si, uma grande e abrangente componente informativa, porquanto o seu carácter transfronteiriço a transformou em rede global, fugindo ao controle de governos e proporcionando a mais variada gama de notícias e informações, produzidas por diversos actores sociais, quase sobrepondo-se ao papel tradicionalmente reservado aos jornalistas.

Não fosse o carácter de verificação de fontes para atestar a veracidade das informações a serem noticiadas aliada à busca do contraditório, factores chave do exercício jornalístico, estaríamos hoje a assistir a subalternização da profissão de jornalista, cujos conceitos e aprimoramento devem manter-se como necessidade constante para o exercício de um bom jornalismo e ancora-lo na credibilidade, distinguindo-os, assim, de uma outra casta de “informadores” e comunicadores.

A credibilidade é a principal diferença das notícias e informações avulsas prostradas na internet, daquelas propiciadas por profissionais da comunicação, um factor que, no entanto, não se torna impeditivo que através da internet sejam veiculados globalmente dados e notícias com objectivos escusos e até publicidade enganosa, configurando crimes cibernéticos, uma nova preocupação para as polícias dos estados, cada vez mais preocupados com os danos que daí advêm.

O conceito local da comunicação do marketing

Alguns espertes sustentam o conceito segundo o qual vivemos a era da comunicação, num mundo globalizado pela internet em que os segmentos de consumidores também se tornaram globais.

No entanto é preciso não deixar de entender que mesmo as empresas que tratam o mundo como um único mercado têm em conta as perspectivas socioeconómicas dos mesmos e a idiossincrasia dos públicos alvos, socorrendo-se do conceito de que “cada público é um público” e que “campanha que dá certo num determinado local pode ter efeitos contrários noutro”.

Mesmo que nos socorramos do conceito desenvolvido por Levitt, segundo o qual o Marketing global, sustentado na globalização dos mercados, leve empresas a venderem o mesmo produto da mesma forma em todos os mercados onde estejam presentes, numa perspectiva que assenta no princípio de que existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, a comunicação do marketing, segmentado em publicidade e os meios a utilizar levam-nos de volta a comunicação e aos códigos de comunicação locais, trazendo ao epicentro do debate o conceito Bazarketing.

O conceito Bazarketing, cientificamente experimentado em Moçambique, socorreu-se do prefixo Bazar (pequena loja) ou (loja local), cujos produtos vão de encontro às necessidades de consumo do público local. Justifica-se pois a fundamentação de que mesmo nas redes sociais os processos de comunicação e de marketing devam obedecer a este preceito de segmentação.

Transportando para a Comunicação do Marketing, o conceito Bazarkting, não é nada mais do que o entendimento dos códigos locais de comunicação, utilizados para a implantação de um determinado produto.

Em Angola, criou-se a ideia de o que vem de fora é melhor. O fenómeno de comunicação e marketing brasileiro, aplicados a partir dos cânones dos marketeiros e comunicadores americanos, transportados para Portugal e Angola, proporcionaram uma gritante e oportunística deturpação dos conceitos, face aos objectivos de uma comunicação e uma campanha de Marketing.

Ao transportar-se tais perniciosos equívocos para a classe dirigente e empresarial angolana, “empresas” de comunicação e cidadãos transportando um lap top a tiracolo, aportaram Luanda, colocando em causa a capacidade e seriedade dos empreendedores angolanos do ramo, aos quais vêm sendo negada a adjudicação de contratos de gestão de comunicação, até mesmo, direccionando desnecessariamente campanhas de publicidade para veículos estrangeiros.

A miopia perniciosa para a qual entidades angolanas são encaminhadas, atentam até contra preceitos de soberania, porquanto alguns contratos firmados com agências estrangeiras de comunicação estão a proporciona-las um acesso a informações classificadas, tanto empresariais como de Estado, cujo uso e tratamento se tornam inconfessos.

É hora da classe dirigente e empresarial angolana perceber que a comunicação e o marketing só são globais depois de cumprirem a sua função local, segmentadas nos seus públicos alvos, e percebidas de acordo com os códigos de comunicação das sociedades locais.

O facto dos processos de comunicação em Angola estarem a ser entregues há operadores estrangeiros, leva-nos assistir dois cenários.

O primeiro é o das campanhas de comunicação e marketing das grandes empresas, e até de propaganda institucional tornara-se, sem arte nem engenho, em simples Copy -Past de outras já realizadas na Europa e América do Sul, como se a idiossincrasia dos públicos fosse a mesma. Por isso, com resultados negativos e por vezes perniciosos.

O segundo cenário decorrente da “miopia” geral que permite a exportação do capital financeiro angolano, calculado em milhões de dólares americanos, que sustentam as campanhas de comunicação e marketing das várias empresas e instituições.

Valores que deviam fortalecer empresas de comunicação verdadeiramente detidas por angolanos e que ajudariam a gerar riqueza e emprego para os criadores deste país, fechando assim o circuito financeiro que ajudaria os cidadãos a sair do vicioso círculo de pobreza.

 A comunicação e o marketing ao não atingirem os seus objectivos locais, não podem ser globais porque a falta de percepção dos públicos alvos pelos comunicadores estrangeiros, não proporcionam o factor multiplicador que se pode esperar face a conceituação da comunicação de efeitos limitados, baseada nos líderes de opinião e comunidades, seus hábitos e costumes.

“Eu vivo numa comunidade, daí percebo esta comunidade”. Só a percepção dos códigos de comunicação de uma comunidade, que não encontramos num estrangeiro, por fazer parte da idiossincrasia de cada povo, se podem atingir objectivos de comunicação e de marketing.

Aqui chegados, impele-nos a necessidade de alertarmos para a ingente necessidade do Ministério da Comunicação Social, através da sua Direcção de Publicidade, Associação de Publicidade e Marketing e outros parceiros, sentarem-se a “sombra da mulemba” para que sejam alcançados entendimentos no sentido de que se legisle e se regulamente a cerca do rumo que a comunicação do marketing deve tomar em Angola.

A história mostra-nos que a regulamentação é necessária até para proteger os consumidores e concorrentes contra as práticas antiéticas, fraudulentas enganosas e injustas, que algumas empresas preferem perpetrar, confrontadas que são com as tensões inevitáveis entre os interesses das organizações comerciais e institucionais e os direitos dos consumidores, proporcionadas pela economia de mercado.

*Jornalista e Comunicólogo, Mestrando em Marketing Estratégico