Berta Rodrigues – Agência Financeira
Estratégia era mesmo «ocupar os estômagos», diz antigo responsável da empresa
Tornou-se assunto de Estado na América a luta contra a obesidade e, por arrastamento, contra as bebidas e alimentos não saudáveis. Michelle Obama escreveu um livro a falar da horta da Casa Branca e a contar que a família presidencial só bebe água e leite às refeições. O mayor de Nova Iorque quer banir da cidade os refrigerantes tamanho-família. E esta semana realizou-se um encontro chamado National Soda Summit, para debater os malefícios dos refrigerantes. Foi lá que um antigo executivo da Coca Cola se disse arrependido de ter enchido as barrigas dos americanos com a bebida.
Todd Putman foi entre 1997 e 2000 um executivo de marketing de topo na empresa que produz o refrigerante mais famoso do mundo. E foi ao National Soda Summit revelar que foi estratégia da Coca Cola substituir não apenas os concorrentes diretos, mas todas as bebidas ingeridas pelos americanos. A empresa chamava-lhe «share of stomach», quota de estômago. «Não estávamos a tentar ganhar quota de mercado. Não estávamos a tentar bater a Pepsi ou a Mountain Dew. Estávamos a tentar bater tudo», diz, citado pelo «Washington Post».
Era tudo orientado para o objetivo de aumentar o consumo per capita. Dito por Puttman: «Como podemos empurrar mais centilitros para mais corpos com mais frequência?»
«Levei 10 anos a perceber que tenho uma grande dívida kármica a pagar pelo número de Colas que vendi por todo o país», lamenta. «Não sou contra os refrigerantes só por si. Mas sou por um equilíbrio de poder. E acho que o poder se moveu na direção errada. Os recursos, a escala, a inteligência, a estratégia destas empresas é intensa. Temos de pegar em tudo isso e convertê-lo para os produtos saudáveis», diz o executivo, que tem agora a sua própria agência de marketing.
Puttman lembra-se de festejar quando, nos seus tempos na Coca Cola, mostrou um gráfico que identificava o momento em que o consumo de refrigerantes passou o de leite. «Agora é chocante para mim. Mas não estávamos informados sobre os problemas de saúde.»
Também recorda que os alvos principais das campanhas eram o público jovem e ainda hispânicos e afro-americanos, que tradicionalmente consumiam mais refrigerantes. As estatísticas revelam que o consumo é de facto maior entre minorias e «o jogo está viciado», diz Puttman, porque as alternativas saudáveis são mais caras e também menos promovidas. Ou, nas suas palavras, «está viciado pelo poder da indústria de «soft drinks» e pelo dinheiro que investe, em comparação com a concorrência.»
A Coca Cola já reagiu às afirmações de Puttman. Ben Sheidle, porta-voz da empresa, diz ao Washington Post que o «share of stomach» já não faz parte da política da companhia, e que «o negócio mudou dramaticamente» desde que o antigo executivo saiu, há 12 anos.
«A Coca Cola está empenhada em trabalhar com toda a gente em encontrar soluções para a obesidade», garante o representante, argumentando ainda que nesta altura 41 por cento dos produtos vendidos pela empresa na América do Norte são de zero ou baixas calorias, contra 32 por cento em 1999, e que a companhia removeu voluntariamente as bebidas com mais calorias das escolas.
Todd Putman foi entre 1997 e 2000 um executivo de marketing de topo na empresa que produz o refrigerante mais famoso do mundo. E foi ao National Soda Summit revelar que foi estratégia da Coca Cola substituir não apenas os concorrentes diretos, mas todas as bebidas ingeridas pelos americanos. A empresa chamava-lhe «share of stomach», quota de estômago. «Não estávamos a tentar ganhar quota de mercado. Não estávamos a tentar bater a Pepsi ou a Mountain Dew. Estávamos a tentar bater tudo», diz, citado pelo «Washington Post».
Era tudo orientado para o objetivo de aumentar o consumo per capita. Dito por Puttman: «Como podemos empurrar mais centilitros para mais corpos com mais frequência?»
«Levei 10 anos a perceber que tenho uma grande dívida kármica a pagar pelo número de Colas que vendi por todo o país», lamenta. «Não sou contra os refrigerantes só por si. Mas sou por um equilíbrio de poder. E acho que o poder se moveu na direção errada. Os recursos, a escala, a inteligência, a estratégia destas empresas é intensa. Temos de pegar em tudo isso e convertê-lo para os produtos saudáveis», diz o executivo, que tem agora a sua própria agência de marketing.
Puttman lembra-se de festejar quando, nos seus tempos na Coca Cola, mostrou um gráfico que identificava o momento em que o consumo de refrigerantes passou o de leite. «Agora é chocante para mim. Mas não estávamos informados sobre os problemas de saúde.»
Também recorda que os alvos principais das campanhas eram o público jovem e ainda hispânicos e afro-americanos, que tradicionalmente consumiam mais refrigerantes. As estatísticas revelam que o consumo é de facto maior entre minorias e «o jogo está viciado», diz Puttman, porque as alternativas saudáveis são mais caras e também menos promovidas. Ou, nas suas palavras, «está viciado pelo poder da indústria de «soft drinks» e pelo dinheiro que investe, em comparação com a concorrência.»
A Coca Cola já reagiu às afirmações de Puttman. Ben Sheidle, porta-voz da empresa, diz ao Washington Post que o «share of stomach» já não faz parte da política da companhia, e que «o negócio mudou dramaticamente» desde que o antigo executivo saiu, há 12 anos.
«A Coca Cola está empenhada em trabalhar com toda a gente em encontrar soluções para a obesidade», garante o representante, argumentando ainda que nesta altura 41 por cento dos produtos vendidos pela empresa na América do Norte são de zero ou baixas calorias, contra 32 por cento em 1999, e que a companhia removeu voluntariamente as bebidas com mais calorias das escolas.
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